低调了二十多年的英利最近忽然“招摇”起来，赞助世界杯，牵手德甲豪门，中国英利说要把体育营销进行到底，是骑虎难下还是尝到了甜头？像卖可乐一样卖光伏，打破营销规则，是败笔还是生花妙笔？有人说体育营销是英利的“最后一棵稻草”，这棵稻草是将压垮它还是拯救它？ 英利的“球”踢得风风火火。继去年亮相世界杯后，今年年初，英利又成为德国拜仁慕尼黑足球俱乐部的官方高级合作伙伴。 可是，有人认为英利的进攻“踢”偏了方向，也有人担心其中场实力不足。 一家光伏生产企业，却像啤酒、可乐一样跑到世界杯上打广告，英利为什么？巨额的赞助费用除了赚足眼球，还带来了什么？ 两亿元豪赌，赌的是什么？ 2010年南非世界杯赛场上，蓝底白字的“中国英利”四个方块字把所有人都搞蒙了。“英利是干什么的？” 除了从广告牌边上小小的“solar”一词大概猜知它是做太阳能的，我也答不出更多。出于专业习惯，我把视频窗口缩小，腾出一只眼睛查了下这个logo奇奇怪怪的公司。 当时我并不知道，“英利”已经成为百度上的搜索热词，英利集团的网站点击率暴涨425%这是第一个赞助世界杯的中国企业，世界杯球场的广告牌上第一次出现了汉字。为了使用汉字和“中国”二字，英利跟国际足联争了三个月。 但是，十几天后某大学的广告学老师在课堂上问谁知道英利是什么，举手的还是只有寥寥两三个人。 业界推测英利此次赞助世界杯，至少得拿出两个亿。“英利在烧钱。” 说英利烧钱，理由是现成的。 这个新能源公司不是可口可乐、麦当劳，也不是耐克或者阿迪达斯。作为一个光伏生产商，它的客户是电力公司、大型电站工程等，营销模式是BTOB（企业对企业），可它却像那些快速消费品企业一样面对普罗大众打广告，试图像卖可乐一样卖光伏组件。 于是学界指出：英利的受众定位错了。英利的赞助之举，在很多场合被当做失败案例来分析。业界则觉得英利是拜错了佛烧错了香，大把的银子抛出去，就只听了个响儿，除了混了个脸儿熟，几乎没有任何意义。英利的同行，无锡尚德的一位管理层人士表示：尚德电力是不会在体育赛事上做投入的。 然后，有媒体好奇地去查英利2009年的财报，好家伙，亏损4.6亿元！于是，“英利豪赌世界杯”成了许多媒体争相打出的大号标题。 英利方面赶紧出来辟谣，称在纽交所上市的英利新能源2009年亏损近5亿元确有其事，但这是“会计计算准则不一致”导致的。 英利投资者关系总监，创始人苗连生之女苗青则详细解释说：“这仅仅是账面上的亏损，我们的运营现金流是盈利的。2009年年底公司的运营现金流为21.3亿元，但是财务报表显示是亏损4.6亿元，原因是2008年底公司为了渡过金融危机，与海外机构投资者签订了几笔含期权的投资合同。” 当时，机构投资者以4-6美元的价格购买英利股票期权，到2009年6-7月份，这些投资者有权以15-16美元的价格卖出股票。但实际上，大多数机构投资者出于对英利盈利前景看好，没有行权。 行伍出身的苗连生显然没这份儿耐心，在被问及亏损之事时，他不耐烦地说：“国外媒体对英利此举一片赞誉，但国内老有人拿这一话题炒作。典型的吃不到葡萄说葡萄酸！” 对外界的“定位不准”、“无的放矢”之说，苗连生则大手一挥，愤愤然反驳说：“谁说太阳能电池组件就一定是BTOB模式？难道终端消费品就一定要是洗发膏、矿泉水？” 苗青表示，英利正在筹划BTOC（企业对消费者）市场。 “目前采购国内光伏太阳能组件的多是国外的电力公司和企业，以欧洲为主的国家主要是公共建筑和大型企业厂房太阳能发电应用为主，因此目前看来，国外的订单大多数是BTOB的。” 但苗青认为，欧洲居民住房多数为单体、距离较远的房屋，将来居民或较小规模的企业应用太阳能的潜力会比较大。届时，这些较小的购买用户不能像现在大用户一样，飞到中国来看企业工厂，现场订货，而是根据企业的知名度在超市或者分销商那里选择购买哪种太阳能光伏组件设备。 英利似乎确实在赌，赌的不是世界杯，而是BTOC市场。 目前，欧洲市场的居民屋顶太阳能系统开始升温，而随着欧洲各国相继削减太阳能光伏项目补贴，大型电站订单逐渐萎缩。这样看来，光伏产业的BTOC时代必然会到来。苗连生钦点的五位候选接班人之一，英利首席财务官李宗炜说：“我们觉得我们品牌应该在市场大规模铺开之前打响，想打出去，不能等市场来了以后再做准备。” 可是，BTOC时代什么时候才会来？苗连生认为是2011年。但其他企业显然不这么觉得。如果光伏的BTOC时代十年二十年之后才到来呢？英利的大众品牌营销会不会起跑得过早了？ 国内光伏老大尚德认为，即使通过BTOC模式销售，终端消费者可能还是会倾向于根据当地分销商的推荐来购买产品，而不是像苗青所说只是认品牌。“因此，我们对品牌的宣传基本是通过行业杂志或者行业展览会、研讨会的形式，以便让地区经销商、上下游企业有所了解。” 美国汇知品牌策划研究中心首席顾问陆亦琦博士则分析说：“英利这类（太阳能）电池产品的购买决策会比较复杂，会涉及到采购、工程、决策层等多个层级。它不像可口可乐、麦当劳等快速消费品，人们购买时的决策速度会较快。当然，BTOB的产品做赛事广告是有益的，但推广效果不一定会很好。” 众说纷纭，世界杯这颗葡萄到底是甜是酸，恐怕只有苗连生自己清楚了。 又一个秦池？ 英利高层提到赞助世界杯之举时，口径高度一致，均称钱花得值。世界杯期间，英利的公众关注度提高了9倍，一个月内总市值陡增5.44亿美元。“订单源源不断，厂里所有车都出去拉货了。” 世界杯刚刚结束后，作为英利赞助世界杯的主推手之一，年轻的李宗炜在接受采访时说：“英利首次世界杯之旅可谓名利双收。目前来自国外的订单激增，全年订单量可望同比增加6至7倍。” 中国光伏产品90%以上的市场在国外，英利亦然。英利绿色能源的网站是以英语为主要语言的。这也是一个身处河北保定的新能源企业出大手笔在国际性体育赛事上打广告的主要原因。 但不是唯一的原因。 赞助世界杯，传播效果可以同时作用于国内市场与国外市场，这是显而易见的。但还有一个“隐性”的作用，就是让英利走入国家政府的视线。 “最近有多个南美、非洲国家政府层面就太阳能项目与我们接洽。” 李宗炜在一次采访中提到，“还有许多我们此前没有估量到的收获。” 2010年7月，国家开发银行河北省分行与英利签署规划合作协议，英利获得不超过360亿元人民币的授信额度。 同一个月，海南省省委书记去英利在当地的子公司视察，了解到他们在发展中面临的问题后，当场来了个现场办公，为其解难。 据说，英利所在的保定市市领导看到世界杯上英利的广告后，给英利打电话说：“谢谢，谢谢你们为保定争得了荣誉。” 今年2月，苗连生飞到旧金山，在北美太阳能展上说：“我们是来道歉的，明年的订单完不成了。”英利2011年的订单量已经超出预期产量的2.5倍。 然而有人却从这句不无得意的话中看到了危机：世界杯的确给英利带来了雪片一样的订单，但英利的产量却远远不能满足。谁也无法预测，这将是一场喜人的瑞雪，还是埋葬英利的暴风雪。 有人想起了秦池。这个原本名不见经传的小酒厂，一夕成为央视标王，订单暴增，产能却跟不上。1996年，秦池的老总姬长孔用自己的电话号码当竞标数字，砸下3.212118亿元再夺标王。两个月后，秦池即爆发“川酒勾兑”危机，舆论谴责摧枯拉朽，秦池辉煌一日崩塌。三年后，因拖欠酒瓶帽供应商300万元货款，“秦池”商标被法院裁定拍卖。 当然，英利不是秦池。在赞助世界杯之前，英利已然成为国内光伏企业第三巨头。2010年英利绿色能源全年净营收125亿元，净利润14.19亿元。除了上文提到的2009年的账面亏损，英利的财务报表一直很漂亮，毛利率一向保持在30%左右，2010年更是达到33%，这个数字即使是在被外界指责为高额利润的光伏业，也远高于行业平均水平。区区2亿元的赞助费用，对英利来说应该不会是多大负担。 不过，赞助世界杯这样的事件营销，往往需要跟进一系列的推广和营销活动，以延长广告效力，增强品牌的可持续性，后续投入一般是初期费用的5倍左右。而订单的猛增又必然要求产能扩大，这对公司的资金链也是很大的考验。 世界杯激战正酣时，一家财经媒体对苗连生作了专访。谈及刚刚过去的金融危机，苗连生说，2009年，他在市场最不好的时候，力排众议，决定扩张产能，“别人都在裁人，我们却在招人。”他断定市场很快就会再度繁荣。 记者谨慎地问：“要是万一2010年市场不好呢？或者是2011年市场才会变好，到时候你的资金链可能就撑不住了。” 对这种“万一”，苗连生似乎根本不屑考虑。这个曾两度赴越南作战的老兵，有足够的勇气，也有足够的魄力让人相信、服从他的“鲁莽”和“武断”。从军15年后，他从部队转业，卖过绿色蔬菜，开过保定第一家迪厅，卖过弱碱性电解水，“几乎什么都干过”。 1987年，苗连生创建英利，做化妆品，也干得小有名气。没过几年，他在报纸上看到一篇介绍太阳能产业前景的文章，就再度转行，一脚踏进了这个完全陌生而新鲜的领域。 已经55岁的苗连生仍像当年那个刚转业的年轻人一样，敢想敢干，毫不犹疑：“做生意就像赌博，赌的基础就是你对这个市场足够了解，有充分的判断基础。” 只要是他认定的，再大的赌局苗连生也敢挥手下注。只是，最终开牌之前，即使是赌圣，也无法预知结局。 英利悖论？ 李宗炜在一次发言中称，因订单量大大超出产能，英利已将产品价格提升5%到7%他认为，这表现出英利在行业内的定价权和话语权的提升。 “以前是客户选择英利，现在英利已经开始选择客户。”李宗炜说，“这一切都证明了品牌的价值。” 苗连生也说：“长期以来，‘中国制造’给人的印象就是廉价，即使我们的产品质量早已超越国外同类产品，但价格还是比人家的低。为什么呢？关键就在于品牌的影响力不够。” 李宗炜举过光伏产品在德国的例子。长期以来，在德国，我国企业出口的光伏产品售价比当地产品低10%-13%，但其实“中国制造”质量上不比德国的差，某些指标甚至还要超过他们。 苗连生宣称，英利要走营销之路，打造国际品牌，提高产品附加值：“对于我们来说，就是要通过与国际足联携手‘绿色行动’，来推动我们的品牌建设和市场营销。” 世界杯后不久，英利向海外客户宣布每瓦电池组件提价1美分。 有趣的是，就在此前一年多，当金融危机席卷欧美，也是英利率先宣布电池组件降价，从每瓦售价4.2美元到2.6美元，再到1.99美元。 事实上，英利在国内国外一向都以低价策略制胜，被称为“价格屠夫”。 2009年3月，敦煌10兆瓦光伏电站项目公开招标。这是当时国内最大的太阳能光伏电站项目，尚德、赛维诸强都摩拳擦掌。国家发改委表态，将以此项目确定光伏发电上网标杆电价，并确定放开的市场规模，同时也将作为国内光伏发电补贴政策出台的重要依据。 尚德等报价1.53元/千瓦时、1.44元/千瓦时，英利却像闹着玩儿一样，报出了0.69元/千瓦时，还不到其他企业报价的一半，一举打破了光伏发电项目竞标价格的最低纪录，轰动业界，甚至令相关部门开始反思每年给光伏企业那么高的补贴是否必要。 这个报价太像胡闹了，苗连生的“价格屠夫”形象自此奠定。 尚德掌门人施正荣怒不可遏，几个月后的中国（无锡）国际新能源产业峰会上，施总公开宣称：“谁能做到0.8元/千瓦时还赚钱，我愿意拿出1000万美元！” 英利却我行我素，一次次降价。对这个搞乱行业规则的“害群之马”，施正荣多次怒其不争：“我们的本事就是降价！一降价，在欧洲、美洲市场就出现一片中国企业自相残杀的情形。任何产业都是这样子。为什么我们要重蹈家电行业的覆辙？！”“做示范项目将价格降低是可以的，如果长期这么做，哪家制造商能够可持续地发展？就算能发展，但无利可图，又怎么维系企业的投资和技术研发？” 苗连生却带点嘲笑地说：“同行做不到，只能说明他们研发管理、成本控制做得不行啊！” 老苗此言，并非纯属傲慢。用他的话说，英利是“手里有粮，心里不慌”。光伏产业的粮，就是硅料。 2007年9月，英利就已经着手筹建自己的硅料厂。两年多后，这个秘密的硅料厂生产出了第一块硅锭，纯度达到99.9999%，厂子也就以此为名，叫做“六九硅厂”。 此后，英利逐步建立起一条完整的全产业链。“从硅料到组件，英利是全球唯一拥有最完整产业链的光伏企业。我们由此可以控制成本，保证质量，并最优化利用技术创新。” 有细心的分析人士在查看英利2010年财报时发现，英利的营销也有侧重点，主体还是组件，净营收比率占到97%以上，其他环节生产的多晶硅、硅锭、硅片和电池几乎全部用于内部消化。 以产业链上游的多个环节之力，打造最终的组件低价，这个“价格屠夫”够狠，但也确实够有实力。 有所长必有所短，在技术上，“价格屠夫”英利比起技术派尚德，始终稍逊一筹。身为澳大利亚归国的太阳能博士，施正荣在起跑线上就赢了英利。 在苗连生把价格一路从“地板价”降到“地窖价”直至“地狱价”时，施正荣则独拥一份知识分子的淡然和安宁，任外面硝烟四起尘土飞扬，他只专心做技术。施正荣参加展会，跟客户聊的全是技术，压根儿不提价格。 施正荣在卖产品之前，就先拿到美国EOV、EOL等国际权威机构进行认证。“这样产品一拿出去，外国人心里就有数了。”他主张用技术提高产品附加值，产品质量好、技术水平高，客户自然会选择。 这位澳大利亚国家科学与工程技术院院士为尚德制定了一个Pluto（冥王星）计划。2009年8月，冥王星技术研发成功并应用于规模化生产，多晶硅和单晶硅太阳能电池光电转换效率分别达到17.5%和19.5%，打破了沉寂多年的世界纪录。 而直至今年2月份，英利在上海的国际太阳能光伏大会上亮相的“熊猫”N型单晶硅高效电池，转换效率才达到18.7%。在这次展会上，英利称，他们正在紧张研发的“藏羚羊计划”项目，将使多晶硅电池平均效率提高到17.5%，也就是尚德两年前的水平。 可是现在，“价格屠夫”忽然又宣称要走品牌路线，几个亿砸到足球上，要靠体育营销打造国际品牌，又提价5%，洋洋得意称自己取得了定价权。“英利到底要搞什么？” 世界杯后英利提价，就有评论无奈地笑说：当初降价是你，现在提价也是你！ 对于一向以低价策略制胜的英利来说，提价似乎是不明智的。可是一方面营销费用大增，另一方面产量达不到，订单完成不了，提价又是不得不走的一步棋。 一手打价格战，一手又大打营销牌，声称要靠品牌来提升附加值，英利似乎陷入了一个悖论。 但其实细想一下英利的口号，就能解开这个悖论了。 英利一直宣称要“生产老百姓用得起的绿色电力”。此前人们一直把这个口号看成是英利为其低价策略辩护的借口。但如果换一个“同情之理解”的角度，我们似乎也可以从中解读出英利的产品定位。让“老百姓用得起”，可见英利的定位是中低端产品。 从一开始，英利就没想做成高端品牌。苗连生所说的“打造国际品牌”，也许其实是指“打造国际性的普通品牌”，而非“国际大牌”。 降价是为了抢占市场份额，而提价是为了重塑品牌形象，走出“廉价”泥淖。由此看来，英利不会提价太多，而只会让自己稳定在中低端的大众品牌的位置。 这样看来，苗连生跑到世界杯上打广告，像卖可乐一样卖光伏组件，是有他的道理的：他本来就没想把英利卖成XO，而只是想把英利做成可口可乐，谁都买得起。 安内攘外 当初赞助世界杯时，苗连生提出了两个强硬的要求：一要用汉字，二要出现“中国”字样。经历长达三个月的谈判后，国际足联最终让步，破例应允。 苗连生说：“虽然退伍20多年了,但我总觉得自己还是一名军人,身上有一种责任感。我觉得虽然中国队没进去,对于广大中国球迷来说,看到‘中国’二字,心情肯定跟我一样,非常激动。世界杯最起码有中国人的一席之地。” 可是苗连生不只是个老兵，也不只是个球迷。在商言商，商人老苗跟国际足联如此艰苦谈判，恐怕不只是出于民族情感和球迷情怀那么简单。 虽然中国光伏产业90%的市场在欧美，但谁也不会放着嘴边的肥肉不吃。征战海外，对大多数光伏企业来说也是无奈之举，中国的太阳能市场尚在开辟鸿蒙的阶段，政策不到位，法规不健全，行业标准尚未建立，而欧美市场则相对成熟。 但随着“太阳能屋顶计划”、“金太阳工程”等鼓励太阳能光伏产业发展的补贴政策陆续出台，国内市场逐渐被激活，几大光伏企业激战海外的同时，也都纷纷打回国门，争夺家门口的地盘。 2009年起，尚德就已加快国内市场布局。当年，尚德电力投资1亿美元，在苏州扩建厂房，引起业界极大关注。2009年7月，中投顾问发布的一项报告称，尚德电力已经分别与陕西、青海、宁夏石嘴山和四川省攀枝花等省市政府签订战略合作协议，拟在上述四省市开发光伏并网太阳能项目。 英利的回马枪杀得更快。早在2005年，商业嗅觉极其灵敏的苗连生就已经在西藏布下一颗棋子，建立西藏英利新能源有限公司，2009年又落子海南，成立海南英利，醉翁之意不只在东南亚地区，也兼顾国内市场。 去年年底，金太阳工程公布272兆瓦太阳能模组采购计划，英利获得了其中70%的供给合约。 今年2月，苗连生又跑去了衡水市，参加了英利衡水光伏产业园的奠基仪式。十几天后，英利天津光伏产业基地项目在天津滨海新区正式启动。 世界杯上的广告，英利坚持要用汉字，而且要打出“中国”，一方面是凸显中国元素，吸引更多眼球，另一方面大概也有意于在国内打响品牌，开拓中国市场。 苗连生曾表示，2010年英利的出口业务十分好做，但是这一年英利集团对国内市场的电池供货，却创下了企业历史记录。有分析人士披露，2010年国内市场销量大概要占到英利总销量的15%以上。 曾有媒体描述英利的年会“仿若联合国大会”，“几乎所有人都用英语交谈”，仅有的十几个中国客户身处其中反倒有些局促。以后这种状况可能要逐渐改变了，至少前来参加晚会的黑头发黄皮肤的人会慢慢多起来了。曾有机构预测，不久中国将超过德国和美国，成为全球第一大光伏市场。 英利可能会主攻农村市场。英利副总裁刘耀诚在一次采访中说：“中国还有2000多万无电人口生活在边远山区，那些地方电网基础设施相对比较差，发展太阳能供当地使用，符合我们的需求。在中国市场，只要有机会，我们就会全力以赴去争取。” 近几年，国家采取了积极推进“村村通”工程等一系列措施，加快农村基本设施建设，这可能也是英利看好农村市场的原因之一。另外，农村市场也符合英利的中低端品牌定位。 在非洲、美洲等新兴市场，英利也忙着跑马圈地。 南非世界杯之后，南非政府就有意将1GW的光伏工程交给英利建设。苗连生还曾透露，亚洲开发银行在未来3年内大约有90亿美金注资太阳能光伏，并点名要使用英利的产品。 另外，由国际足联牵头，英利将参加到海地的重建中，目前海地供电缺口约20%。而在美国加州，英利的市场占有率已达29%，高居首位。 欧洲市场的萎缩是促使光伏企业寻找新大陆的重要原因。继去年德国两次下调太阳能发电补贴之后,2011年开始,意大利、西班牙也将会陆续减少对光伏发电的补贴和优惠政策。 欧洲曾让中国光伏企业兴奋不已，但现在这块蛋糕正在日渐缩小。2010年英利的订单中，来自欧洲的订单比例已降到50%. 然而，正当光伏产业在海外大力开拓疆土之时，国内市场却又遭遇政策寒潮。顺应欧洲光伏补贴下调趋势，2月初，财政部、住房和城乡建设部颁布了有关光电建筑一体化的新政，补贴额度大幅降低。新的光伏补贴额度相比2009年，下降了四成。 中国的光伏产业还处在“政策市”阶段，政策对市场影响巨大。业内人士分析，此次补贴下调将使国内市场转冷，光伏组件与多晶硅料的价格将会有一定程度的下跌。 苗连生在保定的厂区北端做了一个大花棚，还盖了犬舍，养着他酷爱的几条狗。55岁的老苗本来已经选定了五位候选接班人，他则准备退居二线，“养猪种菜”。只是，这个春暖花开的季节，老苗不知是否还有那份淡定去养养花，遛遛狗。 |
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